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实际上，相比商标上的文字游戏，消费者更关心他们买的到底是不是“土猪肉”。黎小兵对媒体表示，“壹号食品从卖猪肉的第一天开始，卖的就是土猪肉”。

这对市场上那些把“零添加”当作营销噱头的产品来说，无疑是一拳打在“七寸”上。杨莉华觉得，新规的影响力几乎是颠覆式的，但她仍旧担心，商家的文字游戏会以新的方式出现。

他们知道“土”字对于现代社会的价值，分析它蕴藏的巨大商机。于是，“土”字被精心设计，成为一把“镰刀”，以各种形式，出现在各种各样的商标、食品名称、预包装、门面招牌上。

9球体育app下载官网比如，消费者买的“壹号土猪肉”，不是“壹号/土猪肉”，而是“壹号土/猪肉”，这微妙的断句差别可能蒙蔽你的双眼。据媒体报道，“壹号土”只是商标而已，除了猪肉，它还卖着鸡、鸭、蛋。

知识产权律师杨莉华多年来不断顺利获得自媒体揭露商标中的文字游戏，她直言“（数量多）写不过来”。这位国家知识产权局原商标审查员说，类似玩文字游戏的商标还有很多需要曝光，一些企业体量不大，未引起关注，还有许多在申请注册阶段就被国家知识产权局商标局驳回。

该被驳回的商标申请使用的商品是“猪肉”“猪肉食品”“猪油”。驳回决定书还指出，该申请商标“已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定所指不得作为商标使用之情形”。

在汉语词典里，“土”字有本地、民间生产，不合潮流等意思。食品广告里的“土”字，则饱含人们对乡土的遥望，对健康的渴求，也藏着现代社会“吃”的焦虑。

在这些营销大师的字典里，带“土”的猪可以不是土猪，带“0”的酱油可以不是零添加酱油。市场违规行为的闹剧也让汉字受伤。“土”字是溢价条件，“零”字是营销密码。

矛盾的是，2023年6月26日，略做调整的“壹号土猪”商标申请被国家知识产权局商标局驳回，理由是，“申请商标使用在指定商品上，易使消费者对商品的原料、成分、质量等特点产生误认”。

可是，消费者理解的“土”字，与商标中的“土”字，并非同一个“土”字。许多卖调味料的，都喜欢在瓶身上宣称“零添加”“0胆固醇”“0蔗糖”“0脂肪”等。在酱油界，“千禾0”“海天0”也只是商标而已。在饮品界，一家卖酸奶的公司，在包装上印着“生牛乳 乳清蛋白粉 乳酸菌 其他没了”，“其他没了”是商标。

但啥是“土猪肉”，至今没有国家标准，就像“零添加”缺乏统一的定义一样，在商业上都是灰色地带。商家敢玩儿“土”字游戏，其实也是钻进了规则与标准的空隙。如果企业可以自己去定义，那谁都能随便抓一把“土”，盖住自家的商品。

然而，并非所有商家，都是良心商家，也并非每一个消费者，都拥有一双火眼金睛，懂商标、懂配料——得多么较真的人才会取样做检测报告。多数时候，吸引我们的往往是商品包装上最大、最显眼的那些文字、图片。

《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项明确规定：带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。但在商标申请时，商家仍花样百出地把“土”字塞进商标里，监管部门和消费者都防不胜防。

就在“零添加”禁令出台的同一天，卖“壹号土/猪”的企业总裁黎小兵对媒体表示，该公司注册了“壹号土”商标，同时也注册有“壹号土猪”图形商标，核定使用商品为“猪肉”。

这也是为何，消费者如此在乎“猪”前面的这个“土”字，尽管价格更高，也趋之若鹜。正因如此，商家也比过去任何时候，都在乎这个“土”字。

其实，消费者对“土”的追逐，是长久以来对食品安全期待的投射、对“科技与狠活”的忌惮。过去20余年里，每一次食品安全事件都会在公众心中设置一道防线。中国人看重吃饭，它不该是件令人战战兢兢的事。

也许这边下架了“零添加”酱油，那边冒出“纯真系列”；“土猪”商标被盯上，“古法养殖”顶上来。商标里的文字把戏，面对监管部门的重拳出击还会继续藏匿。2025年，那家卖“壹号土/猪”的企业，有一个叫“乡下黑”的商标正在申请中——但愿不是按下葫芦浮起瓢。

2020年，国家市场监管总局就修改后的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》向社会征求意见，其中规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”等字样，强调不含有或未使用的物质，以避免误导消费者。

直到今年3月27日，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局公布59项食品安全国家标准及修改单，明确预包装食品不允许再使用“不添加”“零添加”等用语，这场持续多年的文字游戏才被叫停。

带“土”商标，可不止一种。2022年，湖北一家公司试图申请“山里来的土”当商标，卖肉、鱼、蛋、菜等，被国家知识产权局商标局初审驳回后，换成“三峡山里来的土”继续申请，再次被驳回。这个障眼的“土”被挡住，可市场上消费者冲着“土”买回的鸡蛋还有多少呢？

我们总以为看见“土”，它就是原生态的，是没有被化学品污染的，是淳朴的农民春耕秋收的结果，就真的健康、绿色、干净、安全、美味，“土”的猪是不喂瘦肉精的，蔬菜是不打农药的，鱼是不喂饲料的。